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接受美学视角下英汉广告翻译之“三悦"原则

2014-6-9 17:50| 查看: 2405| 评论: 0|原作者: 彭初肃

摘要: 从接受美学理论的视角来看,英汉广告翻译应结合大众的广告心理效应,分析英汉语的语言文化差异,最终达到“三悦”原则—— 即“悦耳、悦目、悦心”。“三悦”原则充分考虑大众的期待视野和审美情趣。坚持“三悦”原 ...

 

 

一引言 。

       广告是商品经济的产物,在人类社会发展到商品交换之后,人们便开始了广告活动,即采取各种手段吸引人们进行商品交易和买卖,已经有了相当长的历史。

       随着经济全球化的不断发展与对外贸易的不断增加,广告翻译便应运而生,且变得越来越重要,甚至对商品的销售起着决定性的作用。产品能否赢得大众的青睐,很大程度上取决于该产品的广告词能否引起消费者的注意,使其怦然心动。有些商品的广告语独特而扣人心扉,在本民族享有强大的号召力,但如译文欠佳则很可能使原广告语优美的音韵和内涵荡然无存。为了吸引大众,打动消费者,引起顾客的购买欲望,英汉广告翻译应在接受美学理论的指导下,迎合各国人们不同的期待视野、审美情趣,再结合消费者的广告心理效应、分析广告的语言特征,使译文达到“悦耳、悦目、悦心”的完美结合,最终实现广告吸引消费者、推广产品的目的。

 

二接受美学理论简介

        “接受美学”,亦作“接受理论”之说,是20世纪60年代,由德国康斯坦茨学派的尧斯(Hans Robet Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)提出。这一文学批评理论的核心是“读者中心论”,批判性地吸取了阐释学、美学与现象学美学的精华,强调接受者的主体性、创造性,强调接受者的审美意识对艺术作品的调节机制,把读者放在与作品和作者同一个水平上进行文学研究。

       “期待视野”是接受美学理论中最重要的概念之一,主要是指文学接受活动中,读者原先的各种经验、趣味、素养、理想等综合形式的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平,在具体阅读中,表现为一种“潜在的审美期待”口1。这决定读者接受能否实现,以何种方式、何种面貌实现,以及实现的程度、效果如何;接受者的期待视野与文本或是生活实践视野的交融和相互影响如何。

 

三接受美学与广告翻译的“三悦”原则

       接受美学“以读者为中心,认为文学作品没有读者的参与就没有生命力”这一观点同广告翻译“以针对消费者而进行的”的观点不谋而合。广告翻译存在的目的不是为了产品,更不是为了广告策划者,而是要对国外消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。通俗的说,广告翻译就是为了能够取悦顾客,译者应该以消费者为中心,充分考虑消费者的期待视野和审美经验。

       广告研究者对广告和人们的接受心理已经做了大量研究,人们接触广告往往是被动的,他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的,只是因为广告本身的吸引力或别的原因(如等待观看广告后面的节目),他们才倾听、阅读和观看广告。一般说来,受众不会费力去进行有关广告的认知活动。因此,在广告的设计创作时,要遵循“认知最省力”这一原则,使你所创作出来,发布出去的广告让受众容易听得懂、看得见。海英兹·姆·戈得曼于1925年提出的如下模式是AIDA。最早提出且影响最大的广告心理效应模式:

       AIDA模式:注意—兴趣—欲望—行动

       20世纪8O年代后期,我国出现了一种审美能力的三层面说。第一层是“悦耳悦目”,第二层是“悦心悦意”,第三层是“悦志悦神”圆。鲁迅赞美汉语具有意美、音美、形美三大优点:“意美以感心,一也;音美以感耳,二也;形美以感目,三也”。根据AIDA这一广告心理效应模式,广告应先唤起消费者的期待视野,引起消费者的“注意”和“兴趣”。所以广告翻译应先求音美以悦耳、再求形美以悦目、最后求意美以悦心。虽说“悦耳悦目”本该属于同一层次,但由于广告语强调第二次传播,人们在宣传的过程中也是口口相传、声音传播为主。世界各语言的起源也都是先有了“语音”,才有了“文字”,即先“音”而后“形”。因此下面将按照“悦耳、悦目、悦心”三原则具体探讨英汉广告翻译问题。

 

(一)广告翻译之“悦耳”

       “悦耳”是指广告音韵和谐、平仄有效,在听觉上起到吸引消费者的效果。如AIDA模式所示,广告宣传的第一步就是要引起消费者的注意,而现代社会是一个快节奏时代,各种广告随处可见。如果想要吸引大众,广告译文必须如音乐般优美动听、抑扬顿挫、优雅流畅,方能愉悦大众的听觉,迅速抓住受众的注意力,激发他们的好奇心,不知不觉便铭记于心,引起购买欲望。

       从发音上讲,英语属于“语调语”,“语调、重音、轻音、次重音”的不同排列构成连绵不断、行云流水般的旋律美。英文广告通常运用“节律、韵律、谐音双关、反复、排比”等手法来达到音韵之悦耳。如:

       “Innovation,Precision,Integrity”(节律+韵律)— — 某拾音器芯座

       该广告“节律”上使用了抑抑扬格,第一二个词的词尾押尾韵“ion”,最后一个词则是“ty”音,铿锵有力的收尾,使得该广告读起来极富节奏感,拨动心弦,能给人留下深刻的印象。

       “Coast to coast to coast”(反复,排比+头韵)— — 航空公司

       这一航空公司的广告反复使用“coast”一词,读音独特别致、简单易读,给人留下深刻印象,间接体现了航运的四通八达、快捷便利。

       汉语则是声调语,不同声调搭配,形成高低韵律,产生对立交错、相问相重、抑扬顿挫的音韵效果。汉语广告使用的手法基本差不多,也是靠“节奏、音调、押韵、排比、重复”等手法达到音韵和谐悦耳。唯一不同的就是汉语自古以来好用“五字、七字的诗词句式,四字结构,叠词”等句式,使其读起来朗朗上口、顺口悦耳。

       “清清大围泉,滴滴润心田”(叠音+押韵+同音双关+五字句式)

                                                 — — 长沙饮用矿泉水“大围青源”

       这句广告语非常符合汉语的语言特征和中国人的审美期待。由于古汉语大多采用五字句式,因而人们对这种句式的广告语觉得特别容易记忆和传诵。“清清”“滴滴”“润”等字眼听起来犹如山涧里的潺潺流水图活灵活现地印在脑际中,一滴一滴清澈而透明。最后一个“田”字读音同“甜”,顿觉泉水之清甜,且“泉”与“甜”押“all”韵,整句读音平仄有序,读起来如泉水叮当般悦耳。该广告语不但悦耳、易传易诵,更是让人听起来就觉得这水清澈润喉、甘甜可口。

       尽管英语和汉语在语言特征、文化习惯、人们的期待视野等方面会有所不同,但广告语的译文不一定非得有板有眼的按照与原文相同的修辞格或表现手法,如果能采用符合译入语人们期待视野的“悦耳”方式同样能将商品推广出去。如:

       “All good things come in pears”——梨子译文:“好梨天天吃,好运天天来”(头韵+叠词)

       该译文在音韵上的悦耳效果胜过原文,完全符合中国人的审美期待视野。首先,译文使用五言绝句的句式,符合汉语的语言特征;其次两句中都有“天天”这一叠词,不但押韵,且读起来朗朗上口;再次句中的“好梨”“好运”不但押头韵,“好运”符合中国的文化背景,寓意吉祥。整个句子都是些常见而简单的汉字,连幼儿园的小朋友都能流利读出,这就有利于广告语的第二次传播。当小孩子每天读儿歌似的对广告语脱口而出,非常有利于广告的二次宣传,必定将成为家长购物时的第一选择。

       译者只需紧紧抓住消费者的期待心理、语言特征,灵活运用各种表现手法,使译文达到最佳的“悦耳”效果,译文便能易读、易听、易记、易传,从而起到吸引顾客的作用。

 

(二)广告翻译之“悦目”

       “悦目”指的是广告语讲究言简意赅、整齐匀称、形式美观,视觉上能让人心情舒畅。英语是拼音文字,长短不一,因而英语通常使用“顶真、回文”等手法使得广告语写法独特,形美悦目。如:

       You like it,it likes you.

       这是“seven—up”(七喜)饮料的广告语,同时运用了顶真和回文手法,用字简单,令人过目不忘。

       而汉语是方块字,一字一型,讲究对仗工整。因而汉语除了使用“顶真、回文”之外,还特别喜欢用“叠词、四字结构”,使其达到形美悦目。译文如果能够发挥中文的优势,运用中文最好的表达方式(包括四字成语),以少许胜人多许,用四个字表达原文十几个字的内容。那就好比在百米竞赛中,只用四秒钟就跑完了对手用十几秒钟才跑完的路程,可以算是遥遥领先了 。如:

       Deliciously simple,simply delicious.(回文)

       美味便捷,美味至极。(四字结构+反复)

       这是一则食品广告,英文采用了“回文”的修辞格,既悦耳又感目,能很快吸引大众的眼球。但译文没有选择回文修辞,而是用两个“四字结构”,重复“美味”二字,同样达到了形美悦目的效果。

       在翻译的过程中,要灵活使用各种翻译方法,有时原文主要采用某一特定的表现手法来引起人们的注意,译文如果无法找到同样的表现法,也可以采用其他符合译人语接受美学的方式取而代之。因为对于广告翻译而言,最终的目的是能够宣传产品。

       “Ask for More”6皆音双关)—— 摩尔香烟广告。

       译文一:“再来一支还吸摩尔”(直译);

       译文二:“摩尔香烟,我的最爱”(四字结构);

       译文三:“我爱多多,多多益善”(四字结构+叠词+顶真)。

       这一广告的原文“more”一语双关,不但代表“多”,还是“摩尔”香烟的品牌名。译文一保留了原文的品牌名,尽管寓意深远,但既不悦耳,也不悦目,实在无法吸引大众的注意力。译文二尽管采用了中国人最喜欢的“四字结构”,算是增添了形式美感,但晚目之效果不及译文三。因为译文三中反复使用的“多多”二字不但加强了音韵美,这种“顶真”的修辞更是使其形象鲜明,完全起到了悦目的效果,符合中国消费者的审美期待。

 

(三)广告翻译之“悦心”

       悦心是指广告语生动形象,意境隽永,传神达意,给人一种舒心的感觉。成功的广告除了能够引起大众的注意外,还常使用优美的措辞来营造美妙的意境,以扣动读者的心弦,使其在获得审美的同时,能勾起购物欲望。尽管英汉语的语言特征、文化底蕴有所差异,但在传神达意时所采用的表现手法大体相同,如“比喻、比拟、对比、夸张、反语、象征、用典、仿拟、语意双关”等。如:

       Gentle as a lamb.——苏格兰威士忌

       “gentle”(温顺)本是指人类或有生命力的动物性情温和,此广告用来“比拟”苏格兰威士忌,使人看了不得不联想到那口感圆润、绵柔的味道,从而产生购买的欲望。译文如果能找到相同的且符合译入语期待视野的修辞手法最佳。如:

       Her smile could heat up a nation,Her fragrance captured a country.— — 香水。

       译文:迷魂牵魂笑貌,倾国倾城芳香。

       这一香水广告运用夸张手法形容女人的笑容能够让整个民族沸腾,她的香气令整个国家颠覆。有效地迎合了女性消费者的爱美心理,与读者达到了审美体验的完整融合。译文根据汉语的文化底蕴,也毫不逊色,同样保留了原文使用的“夸张”手法,一个“迷魂牵魂”就足以让消费者蠢蠢欲动,再加上“倾国倾城”一词更是激发起消费者对这款香水的魅力和无限吸引力产生无限联想,女士看了立即想着买一瓶让自己变得倾国倾城,男士听了也将毫不犹豫会买一瓶送给佳人,使其迷魂牵魂。然而,并非所有情况下都能找到对等的修辞手法,因此译者应当按照“悦心”的翻译原则,用其他的表现手法弥补这种“意美”的缺失。如:

       Big thrills.Small bills.— — 出租车。

       译文:花钱不多,帝王享受。

       这是出租车的广告,原文采用“对比”修辞手法,“big”“small”形成鲜明对比,体现了出租车提供的一流服务。译文采用“夸张”手法,“帝王”二字紧紧抓住中国人的消费心理,让人迫不及待地想去享受一回帝王般的待遇。尽管放弃了原文的“对比”修辞,但这种“夸张”同样能让大众心驰神往。

 

(四)广告翻译之“三悦”合一

       音美悦于耳,形美愉于眼,意美舒于心。对于广告翻译来说,一个符合“三悦”原则的译文,就意味着迈出了成功的第一步;反之,一个粗制滥造的译文,若无法迎合消费者的期待视野,无疑将使商品销路受阻。

       如:电器广告“万家乐,乐万家”。采用如同“三字经”般的“三字结构”使其音韵和谐,悦耳易传;“互文”的修辞手法,令其形美悦目;“乐”字寓意舒心,象征着该电器给人们生活带来的快乐。这句广告很好的将“悦耳悦目悦心”融为一体,不愧是家喻户晓,人尽皆知的经典之作。上述众多例句实则都是结合其中两个或是三个原则于一体的,只是分析的时候侧重其中某个特征。“悦耳”与“悦目”有时相互融合、共为一体,并相互促成“悦心”的目的。如:

       Travel light,travel fight.译文:轻装上路,一路轻松。——行李包

       First always,finest all ways.译文:永远第一,永远最好。—— 鞋

       Thirst come,thirst served.译文:渴了就喝,喝了不渴。—— 饮料广告

       First in airfreight with airfreight first.译文:第一货运,运货第一。— — 航空公司

       这些广告的原文和译文无一不是结合“悦耳悦目悦心”三原则而创作或翻译的,条条皆是朗朗上口、整齐美观、传神达意。很快便能引起大众的注意,然后愉悦其心,最后达成商品宣传销售的目的。

 

四结语

       在接受美学视角下提出来的广告翻译之“三悦”原则,将消费者放在中心位置,毋庸置疑迎合了大众的审美经验和接受心理,唤起了消费者以往的视野期待。广告翻译的好坏最终取决于译文能否引起大众注意,激发其兴趣,刺激消费者的购买欲望。在经济全球化的发展下,广告翻译“三悦”原则的提出能很好的推广商品,进一步加强国内外的经济交流和合作。


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