广告翻译案例赏析

       广告是一种有明确商业目的的经济行为, 它最重要的功能是促销。它是沟通商品与消费者的一座桥梁, 同时也是一种文化交流。根据美国广告主协会,广告是需要付费的大众传播, 其最终目的是为了传递情报, 改变人们对于广告商品的态度并诱发其行动而使广告主得到利益。根据这一定义, 广告应当具备引起受众的注意和兴趣, 使之产生欲望, 从而采取行动的功能。

案例1：Your lips will know it. But your hips won't show it. 译文: 好吃看不见。
这是“三个火枪手”巧克力的广告词。译文突破了原广告的形式, 用短短5个字, 体现了该巧克力好吃、又不会发胖的特点。言简意赅, 琅琅上口,容易被消费者记忆和接受, 很好地起到了广告的宣传效果。

案例2：Big thrills, Small bills. 译文: 莫大的激动, 微小的费用。这是一个出租车的广告, 该广告用了对比的修辞手法, 突出出租车便宜又方便的特点来吸引乘客。

案例3：Where there is a way, there is a Toyota. 这是日本丰田车在英语国家的广告语，熟悉英语习语的人都知道这则广告汲取了英文中的where there is a w il,l there is a way的结构。而其到了中国则翻译成：“车到山前必有路, 有路必有丰田车”, 这则中文广告词同样套用了中国的一句俗语, 给中国消费者留下了深刻印象。该广告在目的论的基础上, 以读者为中心, 重视所在国的文化背景, 频频在广告中使用所在国的习语, 对广告进行释义, 给接受者留下深刻的印象并产生积极的影响, 从而实现广告的商业目的。

案例4：Not all cars are created equal. 这是三菱汽车进入美国市场时的英语广告语。了解美国历史的人都知道, 美国“独立宣言”中的首句就是：All men are created equal, 日本广告商将原句中的men改为cars来突出广告诉求的目标; 将原来的肯定句式改为否定句式, 道出了该车优于其他汽车。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句, 在美国成功地打开销路。日本的汽车在世界市场上占有最大的份额, 其主要原因之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景, 频频在广告中使用所在国的习语, 抓住消费者的心理, 使之在思想上产生共鸣。而在中国, 三菱汽车的这则广告则巧妙地翻译成:“并非所有的汽车都有相同的品质”, 而不是直译成：“并非所有的汽车在被创造时就平等”。汽车也是产品, 消费者更看重的是产品的质量, 而且中国的消费者与美国的消费者的思维不同, 他们可能并不熟悉美国“独立宣言”中的话, 所以如果直译成中文就凸显不出英语原文暗含的韵味, 倒不如意译突出汽车的品质, 以达到吸引顾客的宣传目的。

案例5：This is the motor city , this is what we do. 译文：“这里是汽车之城, 我们无所不能”。以上是克莱斯勒汽车-底特律进口200款的电视宣传广告的英汉译文。译者对广告词的前半句采用了直译的方法, 这里是汽车之城。这就告诉顾客这款汽车的来源是美国的底特律, 因为有汽车之城的美称, 底特律进口的车当然品质可靠, 这样这则广告就达到了宣传产品质量的目的。而对于后半句this is what we do,译者却采取了意译的方法, 将原文翻译成“我们无所不能”, 而不是直译成“这就是我们所做的”或者其它。这样的意译很好的体现了克莱斯勒汽车制造商的能力, 很容易让顾客联想到汽车的质量有保证, 后期维护有保障等。这样, 这则汽车广告也就达到了它宣传产品、激起顾客购买产品的欲望等目的。

案例6：帕萨特汽车的英文广告是：Drivers wanted. 而中文的广告则变成:“修身, 齐家, 治业, 行天下。帕萨特, 成就明天”。显然, 帕萨特汽车的这则广告模仿了《礼记》中：正心、修身、齐家、治国、平天下之理念。该广告借用这一理念, 旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者， 修身、齐家、治国和行天下, 来体现帕萨特汽车对人生具有重要意义, 暗含帕萨特汽车是所有驾驶者的最佳选择之意。只有理解这层文化内涵, 才能够在翻译时, 充分利用目的国的文化资源, 使译文和原文成功地转化, 吸引消费者。

案例7：Mercedes-Benz- Shine with the Star together。这是奔驰汽车网页上的一则广告。广告英文是：Shine with the Star together, 译者采用了意译的方法将它翻译成“点亮你的未来”, 而没有直译成：“与星星, 日月同辉”之类的话语。这显然与汽车广告翻译的目的相关, 奔驰汽车在消费者看来是身份的象征,拥有奔驰就是拥有美好的未来。译文正是迎合了消费者这样的心理, 从这层意义上来讲,“点亮你的未来”的译文远比“与星星, 日月同辉”之类的译文合适, 让顾客产生更好的联想, 从而让这则广告达到更好的宣传效果。

案例8：We lease too, honestly. 译文: 诚信租赁。这是一则汽车租赁广告，这则广告采用了语义双关。因为honestly一词既可以表示当然, 又可以表示诚实, 所以该广告的双关含义是 我们做汽车租赁, 我们的生意立足诚信。译文巧妙地使用了具有中国特色的“诚信经营、立足诚信”等商业箴言, 对原文进行创造性再现。既体现了产品的性质, 又实现了广告的宣传目的, 更好地为译文读者所接受。